再现黑马,直播行业版图远未凝结

NOW直播一举超过了映客直播和花椒直播,成为名副其实的业内黑马。

这两年,直播一直吸引着各方的注意力。在经历了2016年的狂热后,近来出现了几种声音。第一,直播平台的排序已经固化,产业版图已经凝结;第二,直播不会受到资本的大规模投入,投资人变得更谨慎;第三,受制于内容同质和模式单一,大部分平台已经陷入了倒闭浪潮。

以上三点是目前比较典型的唱衰观点。然而事实并非这么简单,经过这么多年的发展,直播平台数量逐渐减少是优胜劣汰的必然结果,是客观规律,但直播平台之间并非死板一块,变化和机会仍旧很多,超越与跌落时时刻刻都在上演。

赶超映客和花椒,NOW直播后来居上

3月10日,国内知名移动大数据服务平台“极光大数据”发布了《APP风云榜——2月APP榜单》,全面介绍了目前活跃在各大移动端屏幕上的APP的竞争态势,在榜首,报告提到:

“大树底下好乘凉,腾讯旗下NOW直播、企业微信和腾讯游戏助手成本月DAU榜单最大黑马,从12月的DAU榜单500开外,分别飙升至本月的123名、138名、155名的位置,日均DAU量级超过两百万。”

DAU(Daily Active User),即日活跃用户数量,是衡量一个APP最重要的发展指标之一。在腾讯旗下的3大平台中,以NOW直播的数据最为抢眼。虽然没能进TOP100,但是进步神速。要知道,榜单中的这些竞争对手,并不限于直播APP,而是几乎囊括了所有APP,这其中包括微信、QQ、支付宝这类流量杀手和时间杀手。

更值得一提的是,在排名中,NOW直播一举超过了映客直播和花椒直播,强劲的追赶势头让人耳目一新,成为名副其实的业内黑马。

在有十余年的直播界中,NOW直播只能算得上是一个晚辈,是腾讯在2016年推出的才艺型直播平台,上线不足一年。映客直播和花椒直播在更早一年布局,在2015年上线,两家直播平台都较好地抓住了直播风口,于2016年乘势而上。不过,在2017年春节过后的第一个月,两家的日用户活跃数量便被NOW直播超越。

加速快跑,NOW直播靠什么成为黑马

活跃量的变动幅度是直播平台的晴雨表,背后反映的是整个直播平台的竞争力。简单的来讲,直播的竞争力来源于三大板块。如何吸引观众到场?如何留住观众?如何产生经济效益?

首先来看第一个问题。

王健林在《万达哲学》一书中曾谈过如何吸引粉丝。他说,要粉丝数量快速上升很简单,放几套房子出去,搞个抽奖活动,粉丝量便能瞬间被激发,但是活动一结束,他们会立马变成僵尸粉丝,于事无补。

直播的逻辑也是如此。请明星站台、挖友商主播、办优惠活动这些外在的加分项并不是核心竞争力,关键在于自身的吸引力,关键要有自己独特的渠道入口。

以NOW直播为例,腾讯可以提供持续的流量引入,在QQ上设置NOW直播入口后,能大量增加其曝光率。事实上,“直播+社交”这种方式越来越普遍,在其他平台上内嵌直播入口的做法也不止腾讯一家,百度百秀,天猫直播,微博的一直播在本质上都是如此。但NOW直播的优势在于,直播的受众多是年轻人,而QQ用户中超过六成是90后,其流量导入效益更直观,更显著。

第二个问题,吸引观众到场后,如何留住它们?

这是在考验直播的内容竞争力。当下直播大抵分为秀场和游戏,两者比重十分大,同质化内容也十分多,尤其是秀场。为了避免同质化,很多平台放任主播通过低俗内容吸引注意力,最终引来了监管层的打击。除了游戏和秀场,如何快速占领其他领域便成了破局的关键。

和普通的垂直领域直播不同,NOW直播的产品体系比较丰富。第一块是直播+电影IP,比如去年直播《爵迹》首映礼,就收获了926万的观看人次,点赞互动次数突破6千万,极大推动了电影IP的宣发。其次是直播+公益,在前期与“免费午餐”公益组织开展的合作中,NOW直播对公益的贡献也受到了诸多关注和好评。

当然,更重要的是主播们各具特色的内容。NOW直播主打的才艺路线,其主播基础也是年轻主播。正如马化腾所说:“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。基于此,NOW直播在页面设计、内容引导等方面也是突出展现年轻主播的个性和生活态度。比如最近推出的“绿幕技术”,可以让直播更加自由、随性,到达现实中去不了的“地方”,更富有想象空间。

第三,如何建立新的盈利模式。

直播的内容变现能力永远是最重要的一道关卡。一直以来,直播平台都很以来“打赏”这一方式,但这种方式比较单一,而且在打赏收入成了指挥棒下,容易使主播滋生哗众取宠的恶习。

NOW直播的方法,就是利用平台的优势,整合资源,构成一个产品闭环。举个例子,在电影首映直播中,NOW直播打通了QQ内部资源,直播界面右上角加入了QQ钱包入口,观众可以很方便地购买电影票;在录制直播后,可以很方便地将之分享到QQ和微信上去;况且立足于腾讯系,未来还可以与其他领域开展商业模式上的合作。这样一来,就能有效摆脱单一的打赏方式,多元化的盈利支撑更容易基业长青。

总而言之,对NOW直播来说,腾讯系的品牌和入口十分强大,内容体系和IP资源比较丰富,多种盈利方式构成的产业闭环已经初步形成。由此,NOW直播实现了良性循环。

直播已摆脱了单一模式的桎梏

NOW直播之所以能在资本热潮褪去的市场上后来居上,一定程度上反映了直播行业的大趋势。可以说,其发展破局体现了整个直播界的深刻变革。纵观NOW直播的成就,可以看出直播的几个发展方向:

内容垂直化。一方面,直播将在垂直领域、细分领域深化发展;另一方面,直播的资源调动能力会越来越强。拥有好的垂直性内容,草根可以成为明星,直播将成为下一个造星工厂。

社交一体化。直播凭借其更多元的视角和更具有想象力的展现方式,将和社交工具深度融合,社交场景和直播场景的资源将得到共享。

盈利多元化。除了直播间的打赏,直播还能衍生出更多的商业价值,直播平台和主播的收入结构将日益多元化。

作为一种新的内容表示形式,直播仍旧是未来各方面关注的重点。下一步,如何立足泛娱乐方向,兼顾资本、直播平台与IP方的利益,已经成了决定直播兴衰荣辱的关键。幸运的是,整个行业正在经历深度调整,更多元、更年轻、更社交的场景已日益清晰,更大的发展空间正在显现。

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